MATERI PEMASARAN
E.
Penetapan
Sasaran Periklanan
Dalam menetapkan
periklanan, hal-hal yang perlu diperhitungkan :
1.
Mengapa (sasaran)
2.
Siapa (target)
3.
Apa (kopi platform)
4.
Dimana (media)
5.
Bagaiman (platform kreatif)
6.
Kapan (waktunya)
7.
Berapa harganya (anggaran)
8.
Jadwal
9.
Respons
10.
Evaluasi
Dalam
membuat proglam periklanan, manajer pemasaran harus terlebih dahulu
mengidentifikasi target pasar dan motif pembeli. Setelah itu dilanjutkan
membuat lima keputusan yang berkaitan dengan pembuatan periklanan, yaitu :
1.
Misi : tujuan periklanan ?
2.
Anggaran : berapa banyak anggaran yang
dapat dibelanjakan ?
3.
Pesan : pesan apa yang disampaikan ?
4.
Media : media apa yang digunakan ?
5.
Pengukuran : bagaiman mengevaluasi
hasilnya ?
Sasaran
periklanan perusahaan sebenarnya tidak dapat dicapai hanya melalui periklanan
saja. Sasaran periklanan yang ditetapkan perusahaan selain peningkatan
penjualan, juga termasuk “menghancurkan” pesaing. Sebagai contohnya, tidaklah
mungkin menetapkan sasaran untuk meyakinkan target pasar bahwa produk anda
adalah yang terbaik, jika amat jelas bahwa produk orang lain lebih baik.
Pilihan
utama sasaran periklanan harus didasarkan pada analisis mendalam mengenai
situasi pasar sekarang. Misalnya, jika kelas produk sudah mapan dan perusahaan
merupakan pimpinan pasar, dan jika penggunaan mereknya rendah, tujuan yang
tepat adalah mendorong pemakian pemakaian merek yang lebih tinggi. Sebaliknya
jika kelas produk ini baru dan perusahaan bukan pemimpin pasar, tapi merek
tersebut unggul dibanding pemimpin pasar maka tujuan yang tepat adalah meyakinkan
pasar keunggula merek tersebut.
Sasaran periklanan
perlu ditetapkan karena alas an-alasan dibawah ini :
1.
Perlunya ditetapkan anggaran untuk
periklanan
2.
Perlunya ditentukan target periklanan
3.
Perlunya ditentukan isi periklanan
4.
Perlu ditetapkan media periklanan yang
digunakan
5.
Perlunya ditetapkan frekuensi periklanan
6.
Perlunya ditetapkan bagaiman mengukur
keefektifan periklanan yang dibuat.
Jadi
langkah pertama adalah menetapkan sasaran yang masuk akal untuk periklanan.
Pertanyaan yang harus dilontarkan adalah : mungkinkah mencapai sasaran hanya
melalui periklanan saja ? jika jawabannya adalah “iya” maka itu menjadi sasaran
periklanan. Jika jawaban “tidak”, berarti bukan sasaran periklanan. Table 5.2
berisi berbagai kemungkinan sasaran periklanan (kotler, 1997)`
Table
5.2
Berbagai
Kemungkinan Sasaran Periklanan
 |
Langkah
yang paling awal dan paling penting adalah perencanaan periklanan adalah
menetapkan sasaran yang masuk akal dan dapat diraih. Langkah-langkah lain dalam
perencanaan periklanan akan mengalir secara alami dari sini. Langkah-langkah
tersebut seperti disarikan dibawah ini :
Siapa
Siapa
target periklanan? Apa yang telah mereka ketahui, mereka rasakan, mereka
percayai mengenai produk atau layanan anda? Apa yang mereka ketahui, rasakan,
dan mereka percayai tentang pesaing anda? Bagaiaman anda menggambarkan atau
mengidentifikasi target periklanan?.
Apa
Apa
respon yang anda harapkan timbul dari target periklanan? Apa sasaran khusus
komunikasi? Apa yang anda ingin mereka katakana, rasakan, mereka percayai
mengerti, dan ketahui bila membeli/ memakai produk/ jasa anda? Apa yang anda
tawarkan? Apa yang anda tidak ingin sampaikan? Apa prioritas pentingnya sasaran
anda? Apa sasaran yang tertulis dan disetujui oleh perusahaan dan agen
periklanan ?
Bagaimana
Bagaimana
sasaran periklanan diwujudkan dalam bentuk yang memikat? Apa strategi atau
platform kreatif anda? Bukti apa yang anda miliki bahwa strategi atau platform
kreatif ini diterima dan cocok untuk target periklanan?
Kampanye
iklan berbeda dalam hal kreativitas. Pengaruh faktor kreativitas dalam kampanye
lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Suatu iklan baru dapat
membantu meningkatkan penjualan hanya setelah mendapat perhatian.
Di
mana
Di mana tempat-tempat paling efektif dari segi biaya untuk
mengekspos bentuk komunikasi secara berhadap-hadapan dengan target periklanan?
Di mana tempat-tempat paling menguntungkan untuk menghasilkan respons yang
diharapkan dengan kualitas saluran yang tersedia?
Setelah memilih pesan iklan, tugas periklanan berikutnya
adalah memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Tahapannya adalah
memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak yang diinginkan; memilih di antara
berbagai jenis media utama, memilih sarana media tertentu; memutuskan waktunya;
dan memutuskan alokasi media secara geografis.
Kapan
Kapan
komunikasi anda disampaikan kepada target periklanan? Apa alas an penjadwalan
periklanan/ komunikasi? Hambatan apa yang membatasi kebebasan anda dalam
memilih? Apakah anda harus menyesuaikan aktivitas promosi dengan produk atau
jasa/ layananyang juga dihasilkan oleh perusahaan anda? Oleh produk
pesaing? Oleh tren musiman? Oleh acara-acara khusus di pasar? Fungsi periklanan
biasanya berubah selama daur hidup produk. Sebagai contoh, proses persuasi
biasanya tidak dapat dimulai sampai telah dicapai tingkat tertentu terhadap
kesadaran produk atau layanan dipasar. Karenanya membentuk kesadaran merupakan
sasaran awal yang paling penting dalam daur hidup. Jika kesadaran telah
tercipta, minat untuk mengetahui lebih jauh tentang produk akan mengikuti.
Hasil
Hasil apa yang anda harapkan? Bagaimana anda mengukur
hasil tersebut? Apakah anda berkeinginan mengukur hasil, jika ya, apakah ada
yang anda perlu lakukan sebelumnya? Jika anda tidak dapat memastikan bagaimana
mengukur hasil secara tepat, maka apakah mungkin hal itu disebabkan oleh
sasaran anda kurang spesifik, atau sasaran tersebut bukanlah sasaran komunikasi
yang tepat? Bagaimana anda akan menilai keberhasilan relative dari aktifitas
komunikasi (baik/buruk/biasa saja)? Apakah anda seharusnya memiliki standar
aksi?.
Anggaran
Berapa banyak uang yang
dibutuhkan untuk kegiatan ini? Berapa banyak uang yang dapat dipakai? Bagaiaman
anda akan mengontrol pengeluaran?
Untuk mencapai sasaran
periklanan perusahaan harus mengeluarkan anggaran. Anggaran tidak boleh terlalu
sedikit karena pengaruh iklan menjadi tidak berarti. Juga tidak terlalu banyak,
karena kelebihan dana sebenarnya dapat dimanfaatkan untuk hal-hal yang lebih
bermanfaat. Anggaran yang dikeluarkan harus memperhitungkan pengaruh
berkelanjutan merek yang melampaui periode sekarang. Iklan jangan hanya
dipandang sebagai beban sekarang tetapi juga dipandang sebagai investasi dimasa
depan.
Lima faktor yang
dipertimbangkan dalam menetapkan anggaran periklanan :
1.
Tahap dalam siklus produk : produk baru
biasanya membutuhkan anggaran iklan yang besar dengan maksud untuk membangun
kesadaran produk dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang
sudah mapan biasanya didukung oleh anggaran periklanan yang rendah.
2.
Pangsa pasar dan basis konsumen : merek
dengan pangsa pasar yang tinggi lebih membutuhkan lebih sedikit anggaran untuk
mempertahankan pangsa pasar. Untuk memperbesar pangsa pasar diperlukan
pengeluaran iklan yang lebih besar.
3.
Persaingan dan gangguan : dalam pasar
dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus
diiklankan besar-besaran agar terdengar ditengah kegaduhan pasar.
4.
Frekuensi periklanan : jumlah
pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen akan
menentukan berapa anggaran yang dihabiskan.
5.
Kemungkinan substitusi produk :
merek-merek dalam kelas komoditas memerlukan iklan besar-besaran untuk
membangun citra produk yang berbeda. Periklanan juga dibutuhkan jika suatu
merek dapat memberi manfaat atau tampilan fisik yang unik.
Jadwal
Siapa yang akan mengerjakan apa dan kapan? Apa yang akan
dihabiskan pada apa, dimana, dan kapan?
0 komentar: